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界面旧事记者(zhe) | 李烨
界面旧事编辑 | 牙韩翔
界面旧事记者(zhe) | 李烨
界面旧事编辑 | 牙韩翔
开正在上海淮海中路陕西南路十字路口(kou)边上的(de)赛百味显得有些不一样。这家门店近百平米(mi)，位于上海人流量(liang)颇高的(de)一个沿街黄金铺(pu)位，门头旁“悬浮”着一个庞大的(de)三明治，牛油果绿(lu)是它的(de)主色调。再早几年，消费者(zhe)记忆中的(de)赛百味门店很多照样正在商场负一层角落的(de)小店，有些乃至连(lian)座位都没有。
往常的(de)赛百味确切变得不同。2024年，赛百味新开出超过220家店，这个速度刷新它此前近30年的(de)纪录。而8月8日停业的(de)这家赛百味上海巴黎春(chun)季淮海路店，则(ze)是这个品(pin)牌(pai)正在中国的(de)第1000家店。“中国人对付整数确切有一种‘执念(nian)’，1000家意味着我们跨过了一个里程碑。”赛百味中国CEO朱(zhu)富强正在接受界面旧事专访时说。
赛百味中国第1000家店（图片来源：赛百味）
赛百味正在中国的(de)这个里程碑险些没有实现。
这家创立于1965年、主打“潜水艇”三明治的(de)快餐连(lian)锁早正在1995年就进入(ru)中国市场，仅(jin)比麦当劳晚5年，比肯德(de)基晚8年。但不管是从门店范围照样品(pin)牌(pai)效应上，赛百味一度被他们甩正在死后。发(fa)展(zhan)放缓的(de)原(yuan)因正在于，赛百味正在中国一直采取(qu)加盟的(de)方(fang)式运行，正在2023年6月之前，赛百味仅(jin)有500多家中国门店，一度让消费者(zhe)觉得赛百味正在中国要“倒闭”了。
2023年5月，上海富瑞食企业发(fa)展(zhan)有限(xian)公司（以下简称(cheng)“富瑞食”）取(qu)代了赛百味全球（Subway International Holdings B.V.）成为赛百味餐饮管理（上海）有限(xian)公司、赛百味品(pin)牌(pai)管理照料（上海）的(de)唯一股东。
当年6月，赛百味全球总部(bu)宣布与富瑞食签定新的(de)总特许经营协定，由此，富瑞食独家获得正在中国大陆管理和开发(fa)全部(bu)赛百味门店的(de)资格。富瑞食答应正在20年内，正在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其(qi)正在中国大陆的(de)市场范围扩大7倍。这也(ye)成为赛百味史上最大的(de)特许经营总协定。
富瑞食的(de)管理团(tuan)队不乏餐饮宿将。界面旧事整理公开材料后发(fa)现，朱(zhu)富强曾经是汉堡王(wang)中国首(shou)席实行官，此前曾离别担任过汉堡王(wang)中国的(de)副总裁(cai)、首(shou)席发(fa)展(zhan)官（CDO）、首(shou)席运营官（COO）和首(shou)席实行官（CEO）等(deng)职务(wu)。更早些时候，他还曾正在麦当劳中国事情。
而富瑞食操盘赛百味以后的(de)一个主要动作(zuo)就是开店。
“疾速扩张对付一个连(lian)锁餐饮品(pin)牌(pai)而言是至关紧张的(de)事情，特别是正在这个品(pin)牌(pai)起步偏晚的(de)情况下。”朱(zhu)富强说。若以其(qi)它连(lian)锁快餐作(zuo)为比拟(ni)的(de)话(hua)，麦当劳正在中国的(de)门店数量(liang)已经超过了7100家，肯德(de)基则(ze)已过万。
朱(zhu)富强还正在界面旧事的(de)采访中透露，“中国开4000家只是一个保底的(de)数字，以后每(mei)一年按300—500家的(de)这个速度去开。 ”
但朱(zhu)富强要开的(de)“赛百味”不一样。
过去赛百味的(de)加盟商范围都较小，对付该品(pin)牌(pai)市场投(tou)入(ru)和运营精神不足。“这类(lei)情况下，赛百味肯定水平上错失了中国市场发(fa)展(zhan)最快的(de)一个阶段。加盟商投(tou)入(ru)力度不足，他们对品(pin)牌(pai)的(de)打造、门店的(de)选址(zhi)，特别是进入(ru)好的(de)商圈这件事是不那么正在意的(de)。”朱(zhu)富强对界面旧事说，“我们目前想要厥后居上。”
想要厥后居上，光是靠开店把(ba)数量(liang)打上去还不够，必(bi)须改变过去消费者(zhe)对付赛百味的(de)印象。富瑞食的(de)一个策略是正在一二线城市先开一批让人能够记住的(de)门店。
朱(zhu)富强带着富瑞食团(tuan)队组建了一个技术(shu)团(tuan)队，个中一个紧张任务(wu)就是通过数据(ju)去给(gei)赛百味找合适的(de)点位。正在他的(de)设定里，综合性商圈是最为理想的(de)选择，附(fu)近有商场、写字楼和社区(qu)，并且(qie)要沿街的(de)铺(pu)面，能够有大面积的(de)展(zhan)现面。
他们还改变了过去赛百味不太入(ru)时的(de)视(shi)觉元素，赛百味中国CMO王(wang)威率领首(shou)席计划(hua)师Ricky团(tuan)队增加了大批的(de)牛油果绿(lu)、明亮黄等(deng)色系，并邀请计划(hua)师对经典产品(pin)潜水艇三明治进行潮流艺术(shu)化的(de)计划(hua)，让全部(bu)门店视(shi)觉效果越发(fa)年轻。
赛百味第1000家店的(de)选址(zhi)，就是上海最焦点的(de)商圈之一淮海中路，附(fu)近有高奢商场环(huan)贸iapm与写字楼，淮海中路上则(ze)聚集了很多如TX淮海、HAI550等(deng)年轻贸易综合体(ti)。它正在成都开设的(de)旗舰店也(ye)是类(lei)似的(de)方(fang)式，这家店位于成都仁(ren)恒置(zhi)地广场，门口(kou)设置(zhi)了一个庞大的(de)艺术(shu)装(zhuang)配手提包三明治来引流。而上海今潮8弄的(de)社区(qu)店，则(ze)被计划(hua)成一个运动主题门店。
通过黄金铺(pu)位的(de)门店去改变消费者(zhe)对该品(pin)牌(pai)的(de)认(ren)知是一个相(xiang)对有效的(de)策略。社交(jiao)平台上有批评说：“本以为要倒闭的(de)赛百味还开了这么大的(de)店。”
赛百味成都旗舰店
赛百味上海运动主题门店
正在焦点门店的(de)带动下，赛百味也(ye)正在逐渐加速中国市场的(de)扩张。
2024年赛百味新增门店超过220家，创下了品(pin)牌(pai)进入(ru)中国市场近30年来的(de)开店纪录。朱(zhu)富强正在与界面旧事的(de)采访中透露，新团(tuan)队接办后新开的(de)近500家门店中，有80%—90%开正在一二线城市，逐渐完成结构后，再进一步下沉。
但门店以外(wai)，赛百味还需要正在产品(pin)上有所变化。固然健康生活方(fang)式已经细分出了一条餐饮赛道，但是对付连(lian)锁餐饮来说如果以“白人饭”示人显然无法获得更广大的(de)范围化效果。
此外(wai)，赛百味正在中国也(ye)曾因产品(pin)和经营策略缺乏外(wai)乡化而饱受诟(gou)病。由于全球总部(bu)并未给(gei)予各个区(qu)域加盟商相(xiang)应的(de)自立权(quan)，致使管理链条冗杂，长(chang)时间(jian)的(de)审(shen)批和测试(shi)事情，让这个品(pin)牌(pai)的(de)市场反应极(ji)其(qi)迟钝——过去，它乃至难以正在菜(cai)单中添加一款热汤。
接办以后，富瑞食团(tuan)队只保存了赛百味4—5款全球经典的(de)产品(pin)，其(qi)他新品(pin)则(ze)完全外(wai)乡化研发(fa)。例如春(chun)季上新牛油果系列的(de)产品(pin)，或者(zhe)是推出全球其(qi)他市场合没有，正在中国却很受欢迎的(de)“237能量(liang)碗”。此外(wai)，由于大多数中国消费者(zhe)不喜(xi)欢吃(chi)严寒的(de)沙拉或三明治，往常正在赛百味带点单时，消费者(zhe)乃至还能够选择让店员把(ba)三明治加热。
赛百味推出的(de)能量(liang)碗
相(xiang)对付轻食而言，这类(lei)创新能够相(xiang)对更高效。例如“237能量(liang)碗”所需的(de)原(yuan)料与三明治有重叠，是以正在供应链上它也(ye)能够相(xiang)互感化。而它的(de)“237能量(liang)碗”单价正在30元价格带，与市场上其(qi)余(yu)品(pin)牌(pai)的(de)价格约一致，但卖点是顾客能够自由搭配，这正在肯定水平上突出了它的(de)性价比。“我们每(mei)一个三明治也(ye)都是不一样的(de)，因为都是顾客的(de)选择，如果把(ba)全部(bu)食材进行组合，可能会有上千种方(fang)式。”朱(zhu)富强说。
门店的(de)扩张和菜(cai)品(pin)更新肯定水平上提振了赛百味正在中国的(de)业绩。
2023年下半年，正在不计新店贩卖增量(liang)的(de)情况下，赛百味现有门店贩卖额同比增进超过20%；5月，赛百味中国CMO王(wang)威表示，赛百味客岁贩卖额同比增加超三成。正在接受界面旧事采访时，朱(zhu)富强透露，目前业绩仍然处于一个稳健增进的(de)状态。
而从整体(ti)上看，正在美国市场日渐饱和之际，赛百味将其(qi)未来增进押注正在了海外(wai)市场，中国则(ze)是个中最紧张的(de)一个。
眼下，赛百味正在全球共(gong)有门店超3.7万家，个中超2万家皆位于美国。“中国是至关紧张的(de)市场，具有长(chang)期发(fa)展(zhan)的(de)增进机遇。”2023年决意让富瑞食接办运营赛百味中国时，赛百味全球前CEO John Chidsey曾如此表示。
而富瑞食所计划(hua)的(de)正在中国拓店4000家，也(ye)是赛百味正在亚太区(qu)域最紧张的(de)增进任务(wu)。据(ju)赛百味2023年一份(fen)官方(fang)信息透露，该公司决意让其(qi)亚太区(qu)域的(de)门店范围正在未来5年内双(shuang)倍扩展(zhan)，由约3500家增加至6000家。
是以，赛百味也(ye)对正在中国的(de)供应链进行了结构。据(ju)朱(zhu)富强，赛百味用了大概一年时间(jian)对中国的(de)供应商选择进行调整，此前的(de)500多家加盟店很多原(yuan)料采用的(de)是单一供货商，但目前已经均变为2-3个，这样能够保证(zheng)品(pin)质的(de)同时分身到区(qu)域跨度之间(jian)的(de)周转与配送及时。
而要站稳脚(jiao)跟，赛百味接下来还有很多事要做。
例如，门店网络的(de)延伸固然是博得范围战斗的(de)方(fang)式，但赛百味需要先将它此前“不够扎实”的(de)老店基础(chu)完成梳理与焕新。1000家店以后，赛百味中国仍需要继续用新抽象的(de)门店创建新的(de)品(pin)牌(pai)认(ren)知——这不单单是抵消费者(zhe)，对商场物业而言，这些门店也(ye)能够改变他们对该品(pin)牌(pai)的(de)认(ren)知，从而使得赛百味获得更好的(de)铺(pu)位。
但陆续开新店，意味着赛百味要正在肯定时期内面临较高成本支(zhi)出，高线城市也(ye)意味着越发(fa)激(ji)烈的(de)竞争。朱(zhu)富强向界面旧事透露，目前照样将门店模子和品(pin)牌(pai)打磨成熟，正在此以后才考虑重新开放加盟。
此外(wai)，连(lian)锁餐饮品(pin)牌(pai)里针对健康饮食人群推出“低卡”“养分”套(tao)餐的(de)并不正在少数，要怎(zen)样正在这类(lei)情况下构建消费者(zhe)粘性，是对赛百味灵(ling)活与创新能力的(de)综合考验。
不过从目前的(de)情况来看，赛百味正在中国已经回(hui)到了主流竞争赛道。
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