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今年7月，全国“养老服(fu)务消(xiao)费季”在山东青岛启动，活动以“惠老助老、品质生活”为主题，支持各地(di)引导(dao)养老服(fu)务和老年产品用品企业利用直播带货、达人(ren)探店等方式灵活营销(xiao)，鼓励打造中老年专属(shu)直播间，为银发经济注入活力。
政策指向的(de)背后是(shi)银发经济的(de)无限潜力。当前，我(wo)国50岁以上网民超3亿(yi)，60岁以上人(ren)群线上支付率达75.4%，年消(xiao)费能力破7万亿(yi)元，网络为老年人(ren)打开了(le)通往新世界的(de)大(da)门。尤(you)其是(shi)直播带货凭借其直观、生动的(de)展示(shi)形式和极具诱(you)导(dao)性的(de)销(xiao)售话术，迅(xun)速吸引了(le)大(da)量老年人(ren)的(de)目光。然而，由于老年人(ren)对网络信息的(de)甄别能力相对较弱，容易受到虚假宣传的(de)蛊惑，再加上部分(fen)直播平台和商家缺乏自律，利用灰色地(di)带牟取暴利，种(zhong)种(zhong)因素的(de)交织，导(dao)致老年人(ren)在直播购物中频(pin)频(pin)“踩坑(keng)”。在黑猫投诉平台，记者(zhe)发现，诸如“70岁老人(ren)误点下(xia)单退款(kuan)遭拒”“买到‘三无’手机后店铺消(xiao)失”等投诉屡见(jian)不鲜。
民政部明确表示(shi)，全国“养老服(fu)务消(xiao)费季”将保(bao)障(zhang)老年人(ren)消(xiao)费安全，坚决维护老年人(ren)合法权益(yi)，让老年人(ren)放心消(xiao)费、安心消(xiao)费。为此(ci)，记者(zhe)梳理多起老年人(ren)在直播间购物导(dao)致利益(yi)受损的(de)案例，了(le)解他们在直播间购物“踩坑(keng)”原因。
直播间的(de)“剧本杀”：量身定制的(de)消(xiao)费陷阱
在网友“水晶”的(de)记忆里，父(fu)亲的(de)变(bian)化是(shi)从两年多前开始的(de)：“每天中午(wu)和晚上的(de)饭点，我(wo)爸就准时守在手机前，吃饭的(de)心思都没(mei)有了(le)，一心只顾着跟直播间里的(de)主播‘过剧情’。” 在那些精心编排(pai)的(de)家庭伦理剧里，“某(mou)某(mou)老板找了(le)‘小三’，被原配发现，原配便低价售卖产品来惩罚老板”“一家兄弟姐妹(mei)从小被爸爸卖了(le)，现在通过直播带货挣钱寻亲”等诸如此(ci)类跌宕起伏的(de)情节，让老人(ren)们投入情感。主播一声声“叔叔”“阿姨”“感谢支持”让老人(ren)们发自内心地(di)甘愿为其下(xia)单。“我(wo)爸天天听直播间里面(mian)的(de)故事(shi)，跟着了(le)魔一样，在家听、走路听，连打麻将都听。人(ren)家卖什么他就买什么，在直播间都花了(le)几万块(kuai)钱了(le)。”“水晶”在社交平台上无奈地(di)写道。
这种(zhong)“剧情式直播”正在成为收割老年群体的(de)新套路。记者(zhe)观察发现，这类账号的(de)运作模式极具代表性：先用婆媳矛盾、遗产争夺等老年人(ren)感兴趣的(de)剧情建立情感联结(jie)，再将高价商品植入剧情，用“支持好人(ren)”“对抗坏(huai)人(ren)”等话术，树立一个“正义使者(zhe)”的(de)人(ren)设来刺激消(xiao)费。更隐蔽的(de)是(shi)，他们会通过数百个备用账号和微信群，构建起严密的(de)流量闭环，即便主账号被封，也能迅(xun)速将老年人(ren)导(dao)入新的(de)直播间。
类似的(de)案例在黑猫投诉平台频(pin)频(pin)出现。去年7月，一位老人(ren)被“原价2699元，现价699元秒杀”的(de)老年手机广告吸引，收货后却发现是(shi)无生产日期、无质量合格证(zheng)、无生产厂家的(de)“三无”产品。当家属(shu)联系退货时，商家账号已(yi)清(qing)空商品，平台仅以补偿100元购物券敷衍了(le)事(shi)。“他们就是(shi)吃透了(le)老年人(ren)对价格敏(min)感、对技术陌生的(de)特点。”一位长期处理消(xiao)费纠纷的(de)律师指出，“用低价诱(you)惑和情感操控的(de)双重套路，让老年人(ren)在不知(zhi)不觉中掏空积蓄。”
6月23日，一位60多岁患有高度近视和高血压的(de)老人(ren)，在主播“用原石制作两个镯子”的(de)承诺下(xia)下(xia)单原石。下(xia)单后却被告知(zhi)这两个镯子无法制作，主播随即推荐3000多元的(de)高价原石，并用“确认开窗”（在翡翠原石外(wai)皮(pi)上开一个或几个大(da)小不等的(de)“窗口”，用以向购买者(zhe)显示(shi)其内部的(de)颜色和质地(di)）的(de)话术诱(you)导(dao)老人(ren)在聊天界面(mian)发送确认信息。不到一小时，醒悟过来的(de)老人(ren)申请(qing)退款(kuan)，却被主播以“定制商品”为由拒绝。“所谓的(de)定制流程完全是(shi)单方面(mian)操作。”投诉人(ren)愤怒地(di)表示(shi)，“开窗视频(pin)是(shi)第二天才发的(de)，那下(xia)单不到一个小时为什么不让退款(kuan)？他们就是(shi)故意设套。”
被“困”在直播间的(de)老人(ren)：
信任错(cuo)位与情感缺失
“家里老人(ren)现在看直播比追电(dian)视剧还认真，每天准时报到，特别想买主播们售卖的(de)东西，因为不让她开通线上支付，她多次向我(wo)们表达不满。”在社交平台上，一位网友的(de)吐槽(cao)引发数百条评(ping)论共鸣。这些被直播间深深吸引的(de)老年人(ren)，往往呈现出相似的(de)特征：退休金不高，平时生活节俭(jian)却愿意在直播间连连下(xia)单，对主播深信不疑，对子女(nu)的(de)劝告极度抗拒。
梅女(nu)士的(de)母亲每月退休金不多，却在两年内花掉(diao)十几万元。家里一堆假古董，还有所谓“无价的(de)玉石”“矿物质的(de)黑金碗”“有奇效的(de)保(bao)健品”……不仅如此(ci)，老人(ren)对“6万多人(ren)的(de)直播间里，只有20个人(ren)能抢到”这种(zhong)话术深信不疑。更令人(ren)担忧的(de)是(shi)，这些老人(ren)们听不进去子女(nu)的(de)劝告，甚至将子女(nu)的(de)干(gan)预视为阻(zu)挠好意的(de)行为。“她觉得主播是(shi)在做(zuo)好事(shi)，她买东西是(shi)在帮人(ren)。”梅女(nu)士无奈地(di)说，“这种(zhong)被需要的(de)感觉，可能是(shi)因为我(wo)们做(zuo)子女(nu)的(de)做(zuo)得不够吧。”
这种(zhong)情感需求的(de)错(cuo)位，正是(shi)骗子趁虚而入的(de)关键。分(fen)析黑猫投诉案例可见(jian)，受骗老人(ren)多处于空巢或半空巢状态。上述购买“三无”手机的(de)老人(ren)，直到春(chun)节子女(nu)回家才发现是(shi)骗局；而购买翡翠原石的(de)老人(ren)，因视力和健康问(wen)题，极其容易在主播的(de)持续引导(dao)下(xia)做(zuo)出非理性的(de)决策。一些老年人(ren)愿意在直播间里下(xia)单，很大(da)程度上是(shi)因为这类直播间构建起了(le)一个虚假的(de)情感共同体，这种(zhong)虚拟的(de)情感联结(jie)填补了(le)部分(fen)老年人(ren)的(de)精神空虚。
直播互(hu)动的(de)即时性进一步强(qiang)化了(le)这种(zhong)依赖。在直播间里，老年人(ren)的(de)每一条评(ping)论都会被主播点名回应，每一次下(xia)单都会收到“感谢支持”的(de)反馈。这种(zhong)被重视的(de)感觉，让他们逐渐将直播间视为精神寄托。“我(wo)妈说在那里能找到知(zhi)音，主播比子女(nu)还懂她。”一位投诉人(ren)透露，母亲甚至把主播的(de)“励志故事(shi)”讲给街坊邻(lin)居听，沉(chen)浸(jin)在虚构的(de)剧情里。
维权路上的(de)“拦路虎”：投诉无门与监管盲(mang)区
当骗局被揭穿，维权之路往往比想象中更艰难。多位受害(hai)者(zhe)家属(shu)向记者(zhe)反映，从平台投诉到行政举报，每个环节都可能遭遇(yu)“软抵制”。
“客服(fu)永远说‘正在处理’，电(dian)话接通就被挂断”，这是(shi)黑猫投诉中最常见(jian)的(de)抱怨(yuan)。在虚假发货案例中，一位老人(ren)去年9月初下(xia)单的(de)商品，到去年9月末仍显示(shi)“在义乌揽件”，联系客服(fu)却始终只得到机器人(ren)回复。家属(shu)介入后发现，店家提供的(de)物流信息与平台显示(shi)的(de)快递信息相互(hu)矛盾，存在虚假发货可能。但多次联系后，商家始终拒接电(dian)话，平台也未采取实质性解决措施。
更令人(ren)费解的(de)是(shi)平台的(de)“护短”倾向。销(xiao)售“三无”手机的(de)商家账号被封后，平台拒绝提供商家信息，仅以100元购物券打发投诉者(zhe)。“他们说‘这是(shi)最大(da)诚意’，完全无视消(xiao)费者(zhe)的(de)合法权益(yi)。”投诉人(ren)质疑，“如果平台管控严格，这种(zhong)‘打一枪换一个地(di)方’的(de)商家怎么能入驻？”
监管层面(mian)同样存在难点。记者(zhe)浏览多个直播平台发现，尽管有些平台已(yi)设置举报入口，但往往位置隐蔽，使用起来并不方便，且此(ci)类案件通常涉(she)及跨(kua)区域(yu)取证(zheng)，老年人(ren)又难以提供完整的(de)交易记录和诱(you)导(dao)证(zheng)据(ju)，导(dao)致立案率偏低。
用情感反哺和技术支持抵御直播套路
今年7月，市场监管总局和中消(xiao)协联合发布(bu)《关于防范私域(yu)直播间老年人(ren)药品保(bao)健品消(xiao)费风险提示(shi)》（以下(xia)简称《提示(shi)》），为老年群体筑(zhu)起一道政策防护墙(qiang)。《提示(shi)》明确要求，消(xiao)费者(zhe)购买产品前需查验(yan)直播间是(shi)否公示(shi)营业执照、食(shi)品经营许可证(zheng)或药品经营许可证(zheng)，仔细核(he)查保(bao)健食(shi)品的(de)“蓝帽子”标志及批准文号、药品的(de)“国药准字”批号。
中消(xiao)协相关工作人(ren)员表示(shi)：“部分(fen)商家以‘免费送鸡蛋’‘社区义诊(zhen)’等线下(xia)活动为诱(you)饵，将老年人(ren)引流至私域(yu)直播间，通过‘伪科学养生课’‘专家一对一咨询(xun)’夸大(da)产品功效，诱(you)导(dao)购买高价‘神药’。这些直播间惯用‘包治百病’‘限时秒杀’等话术制造消(xiao)费焦(jiao)虑，让不少老年人(ren)落入圈(quan)套。消(xiao)费者(zhe)如果遭遇(yu)虚假宣传或消(xiao)费欺诈，可以拨(bo)打12315热线向市场监管部门投诉举报，或者(zhe)通过全国消(xiao)协智慧315平台向消(xiao)协组织投诉。对于金额(e)较大(da)、涉(she)嫌刑(xing)事(shi)犯罪(zui)的(de)案件，应向公安机关报案并提交相关证(zheng)据(ju)。”
政策的(de)生命力在于落地(di)。当前，浙江省宁波市东胜(sheng)街道樱花社区已(yi)做(zuo)出行动，开展“全民反诈在行动”课堂，用身边案例讲解、情景模拟演绎的(de)方式，让老年人(ren)直观了(le)解诈骗的(de)套路。除此(ci)之外(wai)，技术手段也成为守护银发群体的(de)重要助力。近日，江苏首(shou)个国产AI直播营销(xiao)监测系统在无锡上线，该监测系统采用“巡逻兵(bing)”机制，若发现直播间违规行为则将其转化为重点直播间，持续进行监测。一旦识别出风险点，系统会进行切片存证(zheng)，为监管决策提供直观、动态的(de)可视化支持。
声音
在数字化浪潮中鼓励银发群体“主动成长”
当直播间里“家人(ren)们”的(de)亲昵称呼此(ci)起彼伏，当“买一送十”的(de)促销(xiao)弹(dan)幕刷屏滚(gun)动，许多老年人(ren)正一步步走进精心设计的(de)消(xiao)费陷阱。从号称“包治百病”的(de)保(bao)健品，到宣称“捡漏升值”的(de)纪念币，直播间的(de)“坑(keng)老”现象愈演愈烈。如何让老年人(ren)在数字化浪潮中实现“主动成长”，是(shi)破解直播消(xiao)费领域(yu)诸多问(wen)题的(de)关键所在。
数字时代的(de)发展，不会因为任何群体的(de)不适应而放缓脚步。对于银发群体而言(yan)，直播平台既是(shi)消(xiao)费场所，也是(shi)融入社会的(de)窗口。如果一味将他们归类于弱势的(de)、不理性的(de)一类人(ren)，反而可能强(qiang)化他们对数字世界的(de)疏(shu)离感和无力感。真正的(de)帮助，是(shi)让他们具备在数字环境中自主判断、自主选择的(de)能力。就和人(ren)们在真实的(de)社会中需要掌握基本生存技能一样，在数字社会里，也需要具备辨别直播信息真伪、了(le)解消(xiao)费维权途径等必(bi)备素养。
家庭在助力银发群体“主动成长”的(de)过程中，需要重新审视角色定位。很多时候，年轻人(ren)习惯性地(di)认为他们更了(le)解数字时代的(de)规则，所以粗(cu)暴地(di)以“为你好”为由，替老年人(ren)做(zuo)决定，阻(zu)止他们参与直播消(xiao)费。这种(zhong)做(zuo)法看似是(shi)保(bao)护，实际在一定程度上剥夺了(le)他们自主探索数字世界的(de)机会。家庭更应该做(zuo)的(de)是(shi)搭建起平等的(de)沟通桥梁，用耐心和恰当的(de)方式，引导(dao)老年人(ren)了(le)解直播背后的(de)商业逻辑，教会他们使用平台的(de)安全功能。当老年人(ren)能在家庭的(de)支持下(xia)，自主完成一次安全的(de)直播消(xiao)费，其获得的(de)成就感和对数字世界的(de)信任感，远非被动接受保(bao)护所能比拟。
社会对于银发群体数字需求的(de)关注，不能只停留在表面(mian)的(de)适老化改造。简化界面(mian)、放大(da)字体等基础措施固(gu)然重要，但更需要深入了(le)解他们参与数字生活的(de)需求。比如，针对直播领域(yu)，可以建立专门面(mian)向老年人(ren)的(de)数字技能培训体系，内容不仅包括如何操作直播软件，更涵盖如何识别虚假宣传、如何留存消(xiao)费证(zheng)据(ju)等实用知(zhi)识。同时，社会舆论也应转变(bian)对银发群体的(de)固(gu)有认知(zhi)，摒弃(qi)“老年人(ren)在数字世界里必(bi)然会犯错(cuo)”的(de)偏见(jian)，多展现他们在数字领域(yu)积极探索、“主动成长”的(de)正面(mian)形象，营造鼓励他们主动融入数字生活的(de)良好氛(fen)围。
从长远来看，让银发群体在数字时代实现“主动成长”，是(shi)社会发展的(de)必(bi)然要求。随着老龄化程度的(de)加深，银发群体在社会中的(de)占比越来越大(da)，他们的(de)数字生活质量直接关系到整个社会的(de)和谐(xie)与进步。当银发群体能够熟练运用数字技能，在直播消(xiao)费中既能享受便利，又能规避风险，那在提升自身生活幸福感的(de)同时，也能为银发经济的(de)健康发展注入源源不断的(de)动力。
作者(zhe)：赵 曦 花沁昕
来源：消(xiao)费日报官方平台
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