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风靡一时(shi)的“洞(dong)洞(dong)鞋”，卖不动(dong)了？
当地时(shi)间8月7日，“洞(dong)洞(dong)鞋”制造商Crocs（卡骆驰）发布(bu)业绩展望，第三季度营收预计将同比下降9%至11%，此前分(fen)析师普遍(bian)预测轻微增长。
受此影响，Crocs股价一夜之(zhi)间暴跌近30%，报收74.39美元，触及近三年来的最低点，也是(shi)其近十多年来最大(da)单日股价跌幅。总市值仅(jin)剩41.71亿美元。
目前，这家曾经风靡一时(shi)的公司不仅(jin)面临消费者缩(suo)减开(kai)支，还受到“丑鞋”潮(chao)流过期和巨额收购减值带来的双重压(ya)力。
CEO：美国消费者的钱包正在收紧
“丑鞋”潮(chao)流退烧了？
Crocs于(yu)2002年在美国创立，总部位于(yu)科罗拉多，最初(chu)的产品定位为帆船运动(dong)和户外运动(dong)者专用(yong)。同年11月，第一双Crocs洞(dong)洞(dong)鞋面市，凭借独特的设计和实用(yong)功能，全球(qiu)销售(shou)网络迅速扩展至超过40个国家 。2006年2月，Crocs成功在纳(na)斯达(da)克上市，并且创下了鞋类企业首次公开(kai)招股的首日股价上升最高纪录。
作(zuo)为洞(dong)洞(dong)鞋的鼻祖，Crocs的定价不菲，普通款价格从200多元到2000多元不等，一个小(xiao)小(xiao)的鞋花(hua)饰物售(shou)价就要28到45元。有些稀缺联名(ming)款价格更高，例如与施华洛(luo)世奇联名(ming)的 “小(xiao)鲸鱼洞(dong)洞(dong)鞋“，售(shou)价高达(da)9999元。
尽管如此，Crocs在2023年却(que)创造了销售(shou)奇迹(ji)，全年卖出1.2亿双，全年销售(shou)额创历史新高，达(da)到39.62亿美元，同比增长11.46%；净利润为7.93亿美元，同比增幅达(da)46.73%。
然而，此后Crocs的增速却(que)开(kai)始持续放缓。据Crocs2025年一季度报显示，主品牌营收同比增速继续放缓，2024年一季度至2025年一季度增速为14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。
在与分(fen)析师的电话会议上，Crocs公司首席执行官Andrew Rees表示，美国消费者在非必需(xu)品支出上极为谨(jin)慎，客流量下降，甚(shen)至“不去商店了”，这种影响在批发和奥特莱斯业务中尤为明显，且消费者对当前及潜在价格上涨的担忧可能进一步抑制消费意愿。
这一事件不仅(jin)是(shi)Crocs自身的挑战，也折射出更广泛的消费市场正在经历的寒意。Crocs管理层传递出的最明确信号是(shi)，美国消费者的钱包正在收紧，尤其是(shi)那些对价格更敏感的群体。据英国《金融时(shi)报》报道(dao)，麦当劳本周表示，美国低收入(ru)顾客群体正在减少快餐消费以节省开(kai)支。
除(chu)宏观消费环境影响外，Crocs还面临“丑鞋”潮(chao)流退烧的挑战。Rees承认消费者品味变化，运动(dong)鞋履风潮(chao)再(zai)起，2026年足(zu)球(qiu)世界杯、2028年洛(luo)杉矶奥运会等大(da)型体育赛(sai)事可能更利好传统运动(dong)品牌，公司将面临更激烈竞争。
不过，Crocs在中国市场近年来增长势(shi)头凶猛，中国市场已成为其仅(jin)次于(yu)美国的全球(qiu)第二大(da)市场。数据显示，Crocs在中国市场的收入(ru)2024年同比增长超过60%，而2023年增速更是(shi)达(da)到三位数。2024年第四(si)季度财报电话会议上，Crocs首席执行官Andrew Rees表示，中国引领增长，2024年第四(si)季度增速高于(yu)第三季度。其中，双11购物节表现超出预期。
今年4月，Crocs正式官宣人(ren)气(qi)女演员白鹿成为其全球(qiu)品牌代言人(ren)，这一合作(zuo)瞬间引爆社交媒体。
然而盗版产品和复购率是(shi)Crocs在中国市场一直面临的问题。前者是(shi)稀释Crocs品牌价值的潜在威胁，尤其是(shi)在那些Crocs尚未深入(ru)布(bu)局的市场。后者可以通过多元的营销活(huo)动(dong)带给消费者新鲜感来解(jie)决，但当消费者趋(qu)于(yu)谨(jin)慎，营销投入(ru)带来的回报率或许也会降低。2024年第三季度，Crocs集团的销售(shou)、一般及行政费用(yong)率为34.2%，同比增加了5.2个百分(fen)点，调整后的营业利润率则下降2.9个百分(fen)点至25.4%。
收购HEYDUDE导致巨亏(kui)
还面临关(guan)税冲击
福无双至，祸不单行。据财报显示，在截至6月30日的第二季度，Crocs净亏(kui)损4.923亿美元。主要是(shi)由于(yu)公司对其以25亿美元收购的休闲鞋品牌HEYDUDE计提了超过7亿美元的减记。
2021年底，Crocs宣布(bu)以25亿美元收购意大(da)利休闲鞋品牌HEYDUDE，交易(yi)于(yu)2022年2月完成。收购之(zhi)时(shi)，Crocs希望通过此次交易(yi)打造全球(qiu)休闲鞋履领域的领导者，实现品牌多元化。
收购完成后的初(chu)期，HEYDUDE确实为Crocs的业绩增长做(zuo)出了贡献。2022 年第二季度，HEYDUDE 品牌销售(shou)额同比增长 96%。
但此后，增长态势(shi)逐渐放缓。2024年第二季度，HEYDUDE营收同比下滑17.5%至1.98亿美元，已是(shi)连续第四(si)个季度出现下滑。
此外，关(guan)税政策(ce)带来压(ya)力。公司首席财务官Susan Healy透露，基于(yu)当前采购地点，关(guan)税预计2025年下半年冲击约4000万美元，年度影响达(da)9000万美元。公司正减少折扣力度以应对成本上升，此举或进一步抑制销量。
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校对|何小(xiao)桃
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